STAY
RELEVANT.
Wie
mache ich
das?
FCK AI.
STAY RELEVANT.
Nicht lauter. Klarer.
Ein Thema bleibt nicht relevant, nur weil es wichtig ist. Das ist ungerecht. Aber ziemlich zuverlässig.
Rohstoffe sind wichtig. Infrastruktur ist wichtig. Energie, Wissenschaft, Baugrund, Wasser, Sicherheit – alles wichtig. Und trotzdem kann man Menschen damit verlieren. Nicht unbedingt, weil das Thema an Bedeutung verloren hat. Sondern weil sich die Welt darum herum verändert hat. Die Fragen werden andere, die Menschen auch, die Medien sowieso. Und irgendwann erzählt man etwas völlig Richtiges – nur leider in eine Welt hinein, die längst weitergezogen ist. Bedeutung kann über Jahrzehnte bestehen. Relevanz muss immer wieder neu entstehen.
Historische Abbildung: Wikipedia
Mining Report Glückauf! hat eine Geschichte, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreicht. Darauf kann man stolz sein. Man kann sich darauf aber nicht ausruhen. Mit dem Rückgang des deutschen Steinkohlenbergbaus verschwanden Unternehmen, Arbeitsplätze, Abonnenten und Anzeigenkunden. Ein Fachmagazin, dessen ursprünglicher Markt sich auflöst, hat ein Problem, das sich weder mit einem neuen Layout noch mit etwas mehr Online-Marketing lösen lässt.
Man kann in einer solchen Situation versuchen, das Bestehende möglichst lange zu bewahren. Oder man stellt die unangenehmere Frage: Für wen können wir morgen noch relevant sein – und warum?
Aus dem klassischen Bergbaumedium entwickelte sich Schritt für Schritt eine internationale Fachpublikation. Online und mit einem Themenspektrum, das sich mit der Branche bewegt: Rohstoffe, Energie, Nachbergbau und neue Technologien. Nicht alles musste dafür neu werden. Fachliche Tiefe, Glaubwürdigkeit und die gewachsene Stellung in der Branche waren schließlich kein Ballast, sondern Kapital.
Wer relevant bleiben will, muss nicht ständig alles neu machen. Er muss nur bereit sein, immer wieder herauszufinden, was vom Alten noch trägt – und was nur noch alt ist. Was macht ein Verband, wenn seine Branche aufhört? Der Gesamtverband Steinkohle stand irgendwann vor einer Frage, die sich wahrscheinlich kein Verband besonders gern stellt: Was wird aus uns, wenn das, was unserem Namen seine Berechtigung gibt, nicht mehr existiert? Mit dem Ende des aktiven deutschen Steinkohlenbergbaus war schließlich nicht alles vorbei. Im Gegenteil. Wasserhaltung, Altbergbau, Rekultivierung, Nachbergbau und Ewigkeitsaufgaben bleiben, lange nachdem die letzte Kohle gefördert wurde.
Aus dem Gesamtverband Steinkohle wurde der Branchenverband Steinkohle und Nachbergbau.
Natürlich schafft ein neuer Name noch keine neue Relevanz. Entscheidend ist der Perspektivwechsel dahinter.
Die Geschichte endet nicht mit der Industrie. Sie verändert ihren Gegenstand: Aus der Förderung wird Nachbergbau, aus einer vergangenen Branche werden gegenwärtige und zukünftige Aufgaben. Manchmal muss etwas aufhören, damit man erkennt, worum es eigentlich geht. Und manchmal muss man dafür die Perspektive noch radikaler wechseln.
Bergbau. Jetzt auch für Zehnjährige.
Man kann Bergbaugeschichte mit Jahreszahlen erzählen. Mit Schächten, Fördertürmen, technischen Begriffen und ziemlich vielen Dingen, die für Fachleute selbstverständlich sind. Oder man schickt Bianca Bergmann los.
Die Figur führt Kinder der Klassen 4 bis 6 durch eine Welt, die sie selbst nie erlebt haben – deren Spuren aber direkt unter ihren Füßen liegen. Plötzlich geht es nicht nur darum, wie früher Kohle gefördert wurde. Es geht um Landschaft, Wasser, Energie, Berufe und Verantwortung. Also um ziemlich gegenwärtige Fragen.
Die Geschichte hat sich dadurch nicht verändert. Aber der Grund, warum man sie erzählen sollte.
Das ist vielleicht eine der interessantesten Eigenschaften von Relevanz: Sie steckt nicht zwangsläufig im Thema selbst. Sie entsteht durch den Zusammenhang, den wir herstellen.
Vielleicht reden Unternehmen einfach zu gern über sich selbst.
URETEK könnte ständig über URETEK sprechen. Über Verfahren, Anwendungen, technische Vorteile und Produkte. Alles richtig. Alles erklärungsbedürftig. Und irgendwann vielleicht auch alles ein bisschen viel URETEK. Deshalb heißt das Magazin SUBSTANZ.
Dort geht es um Fragen, mit denen Architekten, Bauingenieure und Geologen tatsächlich arbeiten: nachhaltiges Bauen, Boden als Ressource, Klimawandel und Baugrund, Wasser im Boden oder Altlasten. Das Unternehmen verschwindet dabei nicht. Es rückt nur ein Stück zur Seite, damit das Thema nach vorne kann.
Das klingt nach einer kleinen redaktionellen Entscheidung. Dahinter steckt eine ziemlich grundsätzliche Frage. Unternehmenskommunikation beginnt erstaunlich häufig mit: Was wollen wir erzählen?
Vielleicht sollte sie öfter mit einer anderen Frage beginnen:
Warum sollte das jemanden interessieren?
Das ist keine Frage der Lautstärke. Und auch keine Aufforderung, jedem Trend hinterherzulaufen. Im Gegenteil. Relevanz kann genauso darin bestehen, etwas zu bewahren, während sich ringsherum alles verändert. Denn die eigentliche Kunst besteht nicht darin, möglichst lange derselbe zu bleiben. Sondern lange erkennbar zu bleiben, obwohl man sich verändert.
Dort geht es um Fragen, mit denen Architekten, Bauingenieure und Geologen tatsächlich arbeiten: nachhaltiges Bauen, Boden als Ressource, Klimawandel und Baugrund, Wasser im Boden oder Altlasten. Das Unternehmen verschwindet dabei nicht. Es rückt nur ein Stück zur Seite, damit das Thema nach vorne kann.
Das klingt nach einer kleinen redaktionellen Entscheidung. Dahinter steckt eine ziemlich grundsätzliche Frage. Unternehmenskommunikation beginnt erstaunlich häufig mit: Was wollen wir erzählen?
Vielleicht sollte sie öfter mit einer anderen Frage beginnen:
Warum sollte das jemanden interessieren?
Das ist keine Frage der Lautstärke. Und auch keine Aufforderung, jedem Trend hinterherzulaufen. Im Gegenteil. Relevanz kann genauso darin bestehen, etwas zu bewahren, während sich ringsherum alles verändert. Denn die eigentliche Kunst besteht nicht darin, möglichst lange derselbe zu bleiben. Sondern lange erkennbar zu bleiben, obwohl man sich verändert.
ZUKUNFTSFÄHIG?
Schlechte Nachricht: Wir kennen die Zukunft auch nicht.
Und wir misstrauen allen, die behaupten, sie zu kennen.
Welche Plattform in zehn Jahren wichtig sein wird? Keine Ahnung. Wie selbstverständlich wir dann mit künstlicher Intelligenz arbeiten? Werden wir sehen. Welche gesellschaftliche Debatte Unternehmen plötzlich erklären müssen, welche Technologie unsere Arbeit verändert oder welches Medium heute unverzichtbar erscheint und morgen ungefähr so modern wirkt wie ein Faxgerät?
Schlechte Nachricht: Wir kennen die Zukunft auch nicht. Und wir misstrauen allen, die behaupten, sie zu kennen.
Welche Plattform in zehn Jahren wichtig sein wird? Keine Ahnung. Wie selbstverständlich wir dann mit künstlicher Intelligenz arbeiten? Werden wir sehen. Welche gesellschaftliche Debatte Unternehmen plötzlich erklären müssen, welche Technologie unsere Arbeit verändert oder welches Medium heute unverzichtbar erscheint und morgen ungefähr so modern wirkt wie ein Faxgerät?
Man kann dazu Prognosen schreiben.
Man sollte nur nicht seine gesamte Kommunikationsstrategie darauf wetten.
Zukunft kann man nicht planen. Veränderbarkeit schon.
Der Begriff „zukunftssicher“ klingt wunderbar beruhigend. Er suggeriert, man könne heute etwas bauen, das morgen noch genauso funktioniert. Vielleicht ist genau das der Fehler. Denn wenn die vergangenen Jahre etwas gezeigt haben, dann nicht, welche Zukunft eintreten wird. Sondern wie schnell vermeintliche Gewissheiten verschwinden können.
Zukunftsfähigkeit kann deshalb nicht bedeuten, heute schon die richtige Antwort für morgen zu kennen. Sie bedeutet, Strukturen zu schaffen, die neue Antworten zulassen. Das klingt weniger spektakulär als Zukunftsvisionen. Ist aber erheblich nützlicher. Eine Marke muss sich entwickeln können, ohne beliebig zu werden. Ein Corporate Design muss neue Anwendungen aushalten, die bei seiner Entwicklung noch niemand kannte. Eine Website muss Inhalte aufnehmen können, die heute noch nicht vorgesehen sind. Ein Medium muss sein Publikum neu finden können. Und eine Kommunikationsstrategie sollte nicht zusammenbrechen, nur weil sich eine Annahme verändert, auf der sie einmal aufgebaut wurde.
Nicht die Zukunft muss ins Konzept passen. Das Konzept muss mit der Zukunft klarkommen. Wer sich verändert, verrät sich nicht. Das Gegenteil wird erstaunlich häufig angenommen. Eine Marke müsse konsequent sein. Ein Medium müsse seiner Linie treu bleiben. Eine Organisation dürfe ihre Position nicht ständig verändern. Alles richtig – solange man Konsequenz nicht mit Wiederholung verwechselt.
Identität entsteht nicht dadurch, dass immer alles gleich aussieht, gleich klingt und auf dieselbe Weise erzählt wird. Sie entsteht durch etwas Tieferes: eine erkennbare Haltung, bestimmte Qualitäten, eine Art zu denken und zu handeln. Genau diese Dinge können stabil bleiben, während ihre sichtbare Form sich verändert. Vielleicht müssen sie sich sogar verändern, damit sie erkennbar bleiben.
Mining Report Glückauf! wäre nicht traditionsbewusster, wenn sie heute noch so kommunizieren würde wie vor dreißig Jahren. Ein Verband bewahrt seine Aufgabe nicht dadurch, dass er an einem Namen festhält, dessen Voraussetzung verschwunden ist. Und ein Unternehmen verliert seine Identität nicht, weil es einmal weniger über seine Produkte und mehr über die Probleme seiner Kunden spricht.
Man sollte nur nicht seine gesamte Kommunikationsstrategie darauf wetten. Zukunft kann man nicht planen. Veränderbarkeit schon.
Der Begriff „zukunftssicher“ klingt wunderbar beruhigend. Er suggeriert, man könne heute etwas bauen, das morgen noch genauso funktioniert. Vielleicht ist genau das der Fehler. Denn wenn die vergangenen Jahre etwas gezeigt haben, dann nicht, welche Zukunft eintreten wird. Sondern wie schnell vermeintliche Gewissheiten verschwinden können.
Zukunftsfähigkeit kann deshalb nicht bedeuten, heute schon die richtige Antwort für morgen zu kennen. Sie bedeutet, Strukturen zu schaffen, die neue Antworten zulassen. Das klingt weniger spektakulär als Zukunftsvisionen. Ist aber erheblich nützlicher. Eine Marke muss sich entwickeln können, ohne beliebig zu werden. Ein Corporate Design muss neue Anwendungen aushalten, die bei seiner Entwicklung noch niemand kannte. Eine Website muss Inhalte aufnehmen können, die heute noch nicht vorgesehen sind. Ein Medium muss sein Publikum neu finden können. Und eine Kommunikationsstrategie sollte nicht zusammenbrechen, nur weil sich eine Annahme verändert, auf der sie einmal aufgebaut wurde.
Nicht die Zukunft muss ins Konzept passen. Das Konzept muss mit der Zukunft klarkommen. Wer sich verändert, verrät sich nicht. Das Gegenteil wird erstaunlich häufig angenommen. Eine Marke müsse konsequent sein. Ein Medium müsse seiner Linie treu bleiben. Eine Organisation dürfe ihre Position nicht ständig verändern. Alles richtig – solange man Konsequenz nicht mit Wiederholung verwechselt.
Identität entsteht nicht dadurch, dass immer alles gleich aussieht, gleich klingt und auf dieselbe Weise erzählt wird. Sie entsteht durch etwas Tieferes: eine erkennbare Haltung, bestimmte Qualitäten, eine Art zu denken und zu handeln. Genau diese Dinge können stabil bleiben, während ihre sichtbare Form sich verändert. Vielleicht müssen sie sich sogar verändern, damit sie erkennbar bleiben.
Mining Report Glückauf! wäre nicht traditionsbewusster, wenn sie heute noch so kommunizieren würde wie vor dreißig Jahren. Ein Verband bewahrt seine Aufgabe nicht dadurch, dass er an einem Namen festhält, dessen Voraussetzung verschwunden ist. Und ein Unternehmen verliert seine Identität nicht, weil es einmal weniger über seine Produkte und mehr über die Probleme seiner Kunden spricht.
Beständigkeit und Veränderung sind keine Gegensätze.
Neu ist noch lange nicht relevant. Das gilt allerdings auch in die andere Richtung. Nicht jede neue Technologie verlangt eine Strategie. Nicht jede Plattform verlangt einen Account. Nicht jeder Trend verlangt eine Kampagne. Und nur weil plötzlich alle über etwas reden, müssen nicht auch noch wir etwas dazu sagen. Zukunftsfähigkeit bedeutet deshalb nicht permanente Bewegung. Sie bedeutet auch, Dinge vorbeiziehen lassen zu können.
Erfahrung hilft dabei. Nicht, weil Erfahrung die Zukunft kennt, sondern weil man irgendwann Muster erkennt. Man weiß, dass manches Neue tatsächlich etwas verändert. Dass anderes nur eine neue Oberfläche für eine alte Idee ist. Und dass manches mit beeindruckender Geschwindigkeit auftaucht, überall diskutiert wird und genauso schnell wieder verschwindet.
Schwierige Frage?
Die schwierige Frage lautet nicht: Was kommt als Nächstes?
Sondern: Was davon verändert wirklich etwas für uns?
Das ist ein großer Unterschied. Die Zukunft schuldet uns nichts. Sie wird sich nicht an unsere Markenhandbücher halten. Nicht an Kommunikationspläne, Organigramme oder die Navigationsstruktur einer Website. Das muss sie auch nicht. Unsere Aufgabe ist nicht, sie vorherzusagen. Wir können beobachten. Ausprobieren. Verwerfen. Bewahren. Neu kombinieren. Und Strukturen schaffen, die Veränderung nicht als Störung behandeln, sondern als Normalfall.
Vielleicht ist das weniger spektakulär als die nächste große Zukunftsvision.
Aber wahrscheinlich ist es zukunftsfähiger.
Denn das Gegenteil von Beständigkeit ist nicht Veränderung.
Die schwierige Frage lautet nicht: Was kommt als Nächstes? Sondern: Was davon verändert wirklich etwas für uns?
Das ist ein großer Unterschied. Die Zukunft schuldet uns nichts. Sie wird sich nicht an unsere Markenhandbücher halten. Nicht an Kommunikationspläne, Organigramme oder die Navigationsstruktur einer Website. Das muss sie auch nicht. Unsere Aufgabe ist nicht, sie vorherzusagen. Wir können beobachten. Ausprobieren. Verwerfen. Bewahren. Neu kombinieren. Und Strukturen schaffen, die Veränderung nicht als Störung behandeln, sondern als Normalfall. Vielleicht ist das weniger spektakulär als die nächste große Zukunftsvision.
Aber wahrscheinlich ist es zukunftsfähiger.
Denn das Gegenteil von Beständigkeit ist nicht Veränderung.
Es ist Bedeutungslosigkeit.