Influencer-Kampagnen: Unverzichtbar im modernen Marketing?

 

„Influencer-Marketing” klingt bedeutend, klingt zeitgemäß – und klingt nach schnellem Erfolg bei geringer Belastung für Ihr Budget! Doch ist diese Erwartung realistisch? Wieviel muss man wirklich investieren, um mit Influencer Marketing einen Erfolg für das eigene Unternehmen zu spüren? Lohnen sich diese Investitionen oder können die Influencer auch einen negativen Einfluss, auf das Image Ihres Unternehmens, beziehungsweise der vorgestellten Produkte haben?

Influencer-Marketing: unverzichtbar im modernen Marketing?

 

Im Grunde ist Influencer-Marketing nichts Neues. Schon immer wurden Trendsetter, Prominente und einflussreiche Vorbilder für die Kommunikation in Sachen Werbung eingesetzt. Und tatsächlich: Die Erfahrung aus Jahrzehnten zeigt, dass die persönliche Empfehlung erhebliche Wirkung zeigt. Es wäre jedoch fatal, zu erwarten, dass sich hinter dem trendigen Begriff des „Influencer-Marketing” ein noch nicht erschlossenes und somit superpreiswertes Marketinginstrument verbirgt, welches auch ohne eine spannende Geschichte zu messbaren Erfolgen führt. Ein Produkt, dass keine einprägsame, attraktive Story mitbringt, wird allein durch die Buchung eines Influencers kaum zum Verkaufsschlager werden.

 

Influencer, Recommender … wer zum Teufel ist das eigentlich?

Ein Produkt oder eine Leistung mit Hilfe einer einflussreichen Person vorzustellen, ist die Idee des neuen Online-Formates „Influencer-Marketing”. Diese Person („Influencer“ oder „Recommender“ = Empfehler) hat in der meist kleinen themenspezifischen Zielgruppe einen starken Vorbildcharakter, über den Produkte vermarktet werden sollen.

Prinzipiell kann jeder, der Inhalte ins Netz stellt, als „Influencer“ bezeichnet werden. Die Anzahl an Influencern wächst also ständig, da immer mehr Menschen Inhalte online stellen. In Deutschland gilt momentan jeder 11. Bürger als Influencer*. Dies heisst aber noch lange nicht, dass jeder dieser Personen als Influencer Werbung machen und Geld damit verdienen kann.

Influencer sind – wie Verlage oder Sender auch – verpflichtet, Werbung als solche zu kennzeichnen. Da es sich bei dem Berufsbild des Influencers jedoch um eine neue Branche handelt, sind sich viele Blogger den Regelungen zur Schleichwerbung nicht bewusst. Falls es zu Verstößen kommt, sollte sich das werbende Unternehmen durch den vorher vereinbarten Vertrag in diesem abgesichert haben, denn dort lauern möglicherweise hohe Geldstrafen.

(*Quelle: http://www.influma.com)

Welchen Einfluss haben Influencer? Und was sagt der gesunde Menschenverstand?

Bei der Bewertung der Bedeutung Ihres Influencer-Marketings hilft möglicherweise der gesunde Menschenverstand: Denn bringt man in Rechnung, dass man von häufig 500 Facebook-Freunden nur fünf tatsächlich „Freunde” nennt, liegt es nahe, den erhofften Einflussbereich in Betracht gezogener Influencer/innen ebenfalls um zwei Nullen zu reduzieren – oder aber den Tausenderkontaktpreis um zwei Stellen zu erhöhen. So geht man sicher, die Erwartungen an dieses Trendinstrument der Neuzeit bereits im Vorfeld etwas realistischer zu gestalten.

Influencer speziell für Kampagnen in jungen Zielgruppen?

Die 16-jährige Tochter sitzt gespannt vor ihrem Laptop: Auf dem Bildschirm flimmert das Video einer jungen Frau. Sie schwärmt von ihrer neuen Handtasche. Sofort ist das Mädchen sicher, dass Sie diese Tasche ebenfalls braucht, um in der Schule überzeugen zu können … die Videobloggerin kommt ja schließlich auch super an.

Influencer Marketing ist besonders erfolgreich, wenn es darum geht, junge Zielgruppen mit Trendprodukten zu erreichen und zu beeinflussen. Möglicherweise ist es mittlerweile der einzige Weg, um die Aufmerksamkeit junger Zielgruppen zu bekommen? Denn Zielgruppen, die einen großen Teil ihrer Zeit online verbringen, erreicht man selbstverständlich auf Online-Kanälen. Und hier gibt es neben Social-Media und Youtube oder Streaming Portalen nicht allzuviele Möglichkeiten, die ungeliebte Werbung überzeugend zu platzieren. Doch auch für alle anderen Zielgruppen gilt: Influencer-Marketing ist sinnvoll, wenn es gelingt, die maßgeblichen Blogs, News-Channels, Ratgeber- oder Lifestyle-Portale ausfindig zu machen, auf denen sich die anvisierte Zielgruppe tummelt. Doch das ist gar nicht so einfach …

Wie geht man vor, um die richtigen Online-Formate für die eigene Werbung zu finden? Die Vielfalt und Vielzahl der Angebote ist riesig. Muss man selbst das Web durchsuchen oder gibt es einfachere Möglichkeiten, geeignete Influencer ausfindig zu machen? Nach welchen Kriterien sollte man vorgehen?

Influencer buchen – wo sind die Tücken?

Mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Influencer vermitteln. Diese findet man natürlich am Besten online. Doch welche Tools kommen hierbei zum Einsatz und welche sind verlässlich? Muss man bereits an dieser Stelle viel investieren? Fast alle Plattformen arbeiten wie Suchmaschinen: Man gibt ein Schlagwort, passend zu seinem Produkt, ein und erhält Vorschläge zu assoziierten Influencern. Diese kann man nach Kategorien wie „Blogartikel”, ”Twitter-Profile” oder direkt nach Themen und Erfahrungen sortieren lassen. Die Ergebnisliste zeigt, welche Influencer für eine Zusammenarbeit in Frage kommen.

Viele solcher Tools sind kostenlos, andere allerdings sehr hochpreisig. Kostenfreie Suchportale arbeiten nur mit Stichwortsuche. Kostenpflichtige Tools finden auch die verknüpften Blogs, Artikel etc., die eine Person geteilt hat. Bereits bei der Suche Geld in die Hand zu nehmen, ist ratsam, denn hiermit kann erst die Aktivität eines Influencers überprüft werden. Darüber hinaus bieten einige Plattformen die Möglichkeit, direkt mit den gefundenen Influencern in Kontakt zu treten und Kampagnen zu planen.

Nach erfolgreicher Suche kommt es zu einer Kollaboration zwischen drei Parteien, die sich sämtlich hinsichtlich der Leistungserwartung und rechtlichen Situation auf neuem unsicheren Terrain bewegen: Der Influencer wird für die Werbung bezahlt, möchte jedoch in der Regel seine Zielgruppe mit authentischer Information versorgen. Der Anbieter profitiert (hoffentlich) vom erfolgreichen Imageaufbau und/oder Absatz seines Produkts durch eine überzeugende Präsentation in der versprochen Zielgruppe. Und die Vermittlungsplattform, welche in der Regel einfach über Provisionen am Werbevolumen beteiligt wird, sollte dafür sorgen, dass die Erwartungen von Influencer und Unternehmen realistisch ausfallen und es später keinen Ärger gibt.

Eine ganz einfache Sache eigentlich – doch dieses neue Marketing-Format bietet bisher kaum erprobte Regeln und Vergütungsmodelle. Ihre Verträge sollten deshalb genaue Absprachen zu den Leistungserwartungen an die Posts und Darstellung des Produkts sowie Bemessungsgrundlagen und Vergütung beinhalten.

Anzahl der Follower – Maß aller Dinge?

„Follower kaufen“ – dieser Suchbegriff bringt sofort diverse Anbieter auf Ihren Bildschirm. Und tatsächlich: Hier kann man sich für kleines Geld ‚echte‘ Instagram- oder Facebook-Follower kaufen.

Solche Angebote haben einen geldwerten Hintergrund, der für Sie als werbungtreibendes Unternehmen nicht unbedeutend ist: Von Vermittlungsfirmen nämlich werden für die Anmeldung als Influencer häufig 1.000 oder mehr Follower gefordert. Follower zu kaufen, ist also enorm attraktiv für werdende Influencer, denen noch eine geringe Anzahl an Followern fehlt, um an den Kampagnen teilnehmen zu können, mit denen sie zukünftig Geld verdienen möchten.

Da es einfach und verlockend ist, sich Follower zu kaufen, um als Influencer relevant zu sein, müssen Sie als zahlendes Unternehmen damit rechnen, dass die tatsächliche Relevanz hinter den Erwartungen ein wenig oder manchmal auch erheblich zurückbleibt. Aber: „Hand auf’s Herz”. Ist das bei den Auflagenzahlen der Verlage und den Zuschauerzahlen der Sender nicht ganz genauso?

Werbung zum Schnäppchenpreis oder teurer Fehlschlag?

Konkrete Preise zur Buchung von Influencern zu nennen, ist aufgrund der vielen verschiedenen Vergütungsmodelle in diesem jungen Genre schwierig. Bekommt der Influencer einen zuvor vereinbarten Pauschalbetrag aufgrund seiner Followeranzahl? Oder wird vielleicht die Verweildauer seiner Besucher auf dem entsprechenden Post bzw. Video vergütet? Auch das klassische Cost-per-Click-Modell ist eine Vergütungsoption. Wie in jedem jungen Medium macht es beim Influencer-Marketing großen Sinn, sich mit verschiedenen Modellen experimentell an das eigene Ziel heranzutasten. Einen Vorteil bietet das Marketing im WorldWideWeb auf jeden Fall: Das Verhalten der Besucher ist vollständig transparent und bis ins Detail evaluierbar.

Gestörtes Image nach Arbeit mit Influencern?

Der Fitnessverückte Instagram Star mit über 500.000 Abonennten scheint perfekt für die Präsentation der neuen Fitnessgeräte. Er bietet eine fantastische Anzahl Abonennten. Der Vertrag wird geschlossen und die vereinbarten Posts erscheinen prompt. Leider wird er ein par Wochen später bei einer Schlägerei festgenommen und zu einer Strafe wegen Körperverletzung verurteilt. Wie die positve Beeinflussung, strahlt auch das negative Image auf die Werbekunden ab. Dieses Problem ist nicht neu: Jedes Unternehmen, das mit Prominenten wirbt, begibt sich in ein solches Risiko.

Neu ist dagegen, dass es werbetreibende Unternehmen bei Influencern häufig mit Neulingen zu tun haben, denen die Professionalität in vielen Aspekten fehlt. Darüber hinaus ist es selten möglich, sich auf eine oder zwei Personen als Markenbotschafter zu konzentrieren, sondern es wird schnell eine Vielzahl an Personen in Detail- und Nischenmärkten eingesetzt. Das Schöne daran ist: Ein Imageschaden für das werbende Unternehmen hält sich in sehr überschauberen Grenzen, je größer die Anzahl der involvierten Influencer ist.

Dringt klassische Werbung überhaupt noch durch?

Vor dem Surfen im Internet wird noch schnell der Adblocker aktiviert. In der Werbepause eines Films ist das Simsen mit dem besten Freund oder der besten Freundin viel interessanter als die gezeigten Werbespots. Und weil Unterbrechungen im Film generell stören, wird schon einige Tage später das Streaming-Abo abgeschlossen. An welcher Stelle im Alltag haben Menschen heute noch Kontakt mit Werbung? Sie wird automatisch geblockt, weggeklickt, ausgeblendet. Ist es also nur noch möglich, durch den Einsatz von Bloggern, Instagrammern oder Youtubern die gewünschte Zielgruppe zu erreichen?

Während „klassische” Werbung verstärkt als Kaufbeinflussung abgelehnt und ausgeblendet wird, wächst die Akzeptanz von authentischer, persönlicher Erfahrung und Empfehlung. Durch Influencer wird eben dieser Aspekt mit „relevanten, glaubwürdigen Stories” bedient.

 

Influencer-Marketing ist ein hervorragendes Format, um Produkte mit einer guten Story glaubwürdig und erfolgreich zu vermarkten. Als Alternative (oder Ergänzung) zu „klassischen” – als solchen erkennbaren – Werbeformaten, bietet die Nutzung von Influencern eine subtile, individuelle und damit aber auch schwer kalkulierbare und vielleicht sogar riskante Marketing-Plattform. Speziell in der Kommunikation mit jungen Zielgruppen scheint Influencer-Marketing naheliegend und erfolgversprechend zu sein. Auch wenn das Risiko besteht, dass unerfahrene und mit den Regeln von Marketing und Pressearbeit nicht vertraute Influencer negative Auswirkungen für ein Unternehmen bringen, ist die Anzahl erfolgreicher Kampagnen (dem Hörensagen nach) groß. Dieses moderne „Format” ist sicher in vielen Bereichen undurchsichtig und ganz bestimmt ist ist es nicht einfach, geeignete Influencer auszuwählen – doch scheint es uns sinnvoll, mit dieser stark individualisierten und durchaus modernen Kommunikationsform erste Erfahrungen zu sammeln.

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