Was macht Ihre Marke zur ‚Love Brand‘?

Vorbei sind die Zeiten mit treuen Verbrauchern, die Ihre Marke ein Leben lang wertschätzen – und die sich von Ihrem Unternehmen und Ihren Marken durch alle Lebenszyklen hindurch begleitet lassen.

Die Ursachen für diese schwindende Treue sind vielfältig. Da wäre zum einen das Internet: Mit der nahezu weltweiten Verfügbarkeit von Waren und Leistungen bietet sich Verbrauchern (B-2-C und B-2-B) eine täglich wachsende Auswahl mit kaum noch vergleichbaren Merkmalen und Kriterien. Kein Wunder also, dass der Preis häufig zum wichtigen Entscheidungskriterium wird.

Zu nennen sind aber auch kurzfristig angelegte, auf schnelle Margenoptimierung gerichtete Unternehmensentscheidungen, die mit vielfältigen Strategie- und Richtungswechseln verbunden sind. Kein Wunder also auch, dass die Treue zu Unternehmen schwindet, das Vertrauen in langfristige Markenversprechen verloren geht und Verbraucher sich zunehmend an konkreten Produktmerkmalen und kurzfristigen Leistungsversprechen orientieren.

‚Love Brands‘ sind Marken, die eine derart starke Anziehungskraft auf Konsumenten ausüben, dass sie nicht nur gegenüber anderen Marken bevorzugt, sondern regelrecht ‚geliebt‘ werden und denen man deshalb sogar gelegentliche Fehler oder einen höheren Preis verzeiht. Als deutsche ‚Love Brands‘ werden zum Beispiel BMW, Mercedes – aber auch Adidas oder Aldi betrachtet.

Wann wird aus einer Marke eine geliebte Marke?

Wie stets in einer lebendigen Welt gibt es zum Trend zur Untreue auch einen starken gegenteiligen Bedarf: Den Bedarf an nachhaltigen, nachprüfbar verantwortlich an einer Idee ausgerichteten Waren und Leistungen. Die Suche nach zuverlässigen Unternehmen, deren Handeln stabile Kriterien zugrunde liegen, die ihre Kernwerte zwar weiterentwickeln, jedoch nicht abrupt die Richtung wechseln. Die Haltung zeigen und so überhaupt erst als Marke wahrgenommen werden können.

Nach Kevin Roberts (Der Lovemarks-Effekt) sind es darüber hinaus vor allem 3 Zutaten, die eine Marke zur ‚Love Brand‘ werden lassen:

  • Das Geheimnis: Erzählt die Marke eine ausbaufähige Geschichte? Kann die Story den Konsumenten inspirieren und eröffnet sie ihm in eine konsistente, vielfältige ‚eigenständige‘ Welt?
  • Die Sinnlichkeit: Ist die Marke über die Sinne erfahrbar? Erzeugt sie Gefühle? Zeigt sie sich sie mit einem typisches Design, einer bestimmten Haptik, einem einzigartigen Sound?
  • Die Intimität: Ist es dem Verbraucher möglich, eine persönliche Beziehung zur Marke herzustellen?

Doch anders als bei einer zwischenmenschlichen, möglicherweise uneigennützigen Liebe reichen diese Faktoren nicht aus: So handelt es sich bei der Beziehung zwischen Konsumenten und ‚Love Brand‘ doch stets um eine egoistische Liebe. Falls die Marke keinen echten Mehrwert bieten kann oder es versäumt, für ein rundum positives Kundenerlebnis zu sorgen, wird die Liebe schnell erkalten und der Status Quo als ‚Love Brand‘ ist verspielt.