Was macht Ihre Marke zur ‚Love Brand‘?

Vorbei sind die Zeiten mit treuen Verbrauchern, die Ihre Marke ein Leben lang wertschätzen – und die sich von Ihrem Unternehmen und Ihren Marken durch alle Lebenszyklen hindurch begleitet lassen.

Die Ursachen für diese schwindende Treue sind vielfältig. Da wäre zum einen das Internet: Mit der nahezu weltweiten Verfügbarkeit von Waren und Leistungen bietet sich Verbrauchern (B-2-C und B-2-B) eine täglich wachsende Auswahl mit kaum noch vergleichbaren Merkmalen und Kriterien. Kein Wunder also, dass der Preis häufig zum wichtigen Entscheidungskriterium wird.

Zu nennen sind aber auch kurzfristig angelegte, auf schnelle Margenoptimierung gerichtete Unternehmensentscheidungen, die mit vielfältigen Strategie- und Richtungswechseln verbunden sind. Kein Wunder also auch, dass die Treue zu Unternehmen schwindet, das Vertrauen in langfristige Markenversprechen verloren geht und Verbraucher sich zunehmend an konkreten Produktmerkmalen und kurzfristigen Leistungsversprechen orientieren.

love brand: Wie Ihre Marke relevant bleibt

‚Love Brands‘ sind Marken, die eine derart starke Anziehungskraft auf Konsumenten ausüben, dass sie nicht nur gegenüber anderen Marken bevorzugt, sondern regelrecht ‚geliebt‘ werden und denen man deshalb sogar gelegentliche Fehler oder einen höheren Preis verzeiht. Als deutsche ‚Love Brands‘ werden zum Beispiel BMW, Mercedes – aber auch Adidas oder Aldi betrachtet.

Wann wird aus einer Marke eine geliebte Marke?

Wie stets in einer lebendigen Welt gibt es zum Trend zur Untreue auch einen starken gegenteiligen Bedarf: Den Bedarf an nachhaltigen, nachprüfbar verantwortlich an einer Idee ausgerichteten Waren und Leistungen. Die Suche nach zuverlässigen Unternehmen, deren Handeln stabile Kriterien zugrunde liegen, die ihre Kernwerte zwar weiterentwickeln, jedoch nicht abrupt die Richtung wechseln. Die Haltung zeigen und so überhaupt erst als Marke wahrgenommen werden können.

Nach Kevin Roberts (Der Lovemarks-Effekt) sind es darüber hinaus vor allem 3 Zutaten, die eine Marke zur ‚Love Brand‘ werden lassen:

  • Das Geheimnis: Erzählt die Marke eine ausbaufähige Geschichte? Kann die Story den Konsumenten inspirieren und eröffnet sie ihm in eine konsistente, vielfältige ‚eigenständige‘ Welt?
  • Die Sinnlichkeit: Ist die Marke über die Sinne erfahrbar? Erzeugt sie Gefühle? Zeigt sie sich sie mit einem typisches Design, einer bestimmten Haptik, einem einzigartigen Sound?
  • Die Intimität: Ist es dem Verbraucher möglich, eine persönliche Beziehung zur Marke herzustellen?

Doch anders als bei einer zwischenmenschlichen, möglicherweise uneigennützigen Liebe reichen diese Faktoren nicht aus: So handelt es sich bei der Beziehung zwischen Konsumenten und ‚Love Brand‘ doch stets um eine egoistische Liebe. Falls die Marke keinen echten Mehrwert bieten kann oder es versäumt, für ein rundum positives Kundenerlebnis zu sorgen, wird die Liebe schnell erkalten und der Status Quo als ‚Love Brand‘ ist verspielt.

Welche Faktoren können zum Aufbau einer ‚Love Brand‘ konkret umgesetzt werden?

Mehr bieten als der Kunde (von anderen) erwartet

Dieses ‚Mehr‘ steckt jedoch nicht im günstigeren Preis, denn das Preiserleben ist kurzlebig und schnell vergessen. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Produkt hinsichtlich Leistung, Qualität und Design überzeugt. Fast immer sind die Grenzen hinsichtlich Leistung und Qualität bei Produkten bereits weitgehend ausgelotet. Kaum ein Anbieter wird ohne Not hinter seinen Möglichkeiten in Produktentwicklung, Produktion und Vertrieb zurückbleiben. Doch dann gibt es noch den wesentlichen Faktor ‚Design‘. Die Gestaltung des Produktes oder der Verpackung – aber auch die Präsentation eines Service oder einer Dienstleistung – wird in der Regel nicht so ernst genommen, wie es möglich und nötig wäre. Am Beispiel von Apple kann man nachvollziehen, dass Design durchaus nicht nur ‚äußerlich‘ ist, sondern den Nutzen und die Alleinstellung des Produktes mitbestimmt.

Das Plus im Wettbewerb steckt auch in der Markenerzählung

Interessant ist es für uns, dass viele Anbieter und Marken noch nicht verstanden haben, dass ‚Content Marketing‘, die Entwicklung der Unternehmens-Story in allen Kommunikationskanälen, kein Selbstzweck ist. Die Markenstory stellt den philosophischen Ansatz dar, der dem Verbraucher ermöglicht, in eine neue Welt einzutauchen. Ist die Geschichte einfach und glaubwürdig, dann ist sie fast immer auch aufmerksamkeitsstark und interessant. Content Marketing funktioniert, wenn es sich an Werten orientiert. Die Geschichte einer Marke zu entwickeln, gehört zu den spannenden Aufgaben, die wir gerne für Sie übernehmen.

Kontinuität und Transparenz sind unentbehrlich auf dem Weg zur 'Love Brand'

Jeder fünfte Verbraucher (Oath hat im Rahmen einer weltweiten Studie gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Kantar 159.600 Personen befragt, davon 20.400 in Deutschland) möchte sich auf die Versprechen der Marke verlassen können und erwartet Transparenz sowie eine offene Kommunikation. Das setzt natürlich voraus, die Werte eines Unternehmens realistisch zu erkennen und sich von modernen Schlagworten fernzuhalten. Nichts würde einen Kunden mehr enttäuschen, als festzustellen, dass ein Unternehmen die kommunizierten Werte nicht lebt. Ehrlichkeit schafft Vertrauen. Bleibt sich ein Unternehmen auch über Jahre hinweg treu, ist das die beste Voraussetzung, die Liebe der Kunden zu gewinnen und zu dauerhaft erhalten. Es muss also vorderstes Ziel sein, die dauerhaften Kernwerte des Unternehmens oder der Marke zu bestimmen. Doch das wäre ja eigentlich im Marketing nichts Neues – neu ist dieses Ziel allenfalls vor dem Hintergund der vielfach rasanten Unternehmensentwicklung, die nicht selten radikale Brüche mit sich bringt.

Mit ethischen Werten und Integrität zur geliebten Marke werden

Ob Customer Value, Shareholder Value, Stakeholder Value oder Corporate Social Responsibility: eine Marke muss darauf achten, dass sie für alle Anspruchsgruppen – ob Mitarbeiter, Lieferant, Investor, Kunde oder Öffentlichkeit – berechenbar bleibt und andere so behandelt wie sie selbst behandelt werden möchte. Besonders im B2B-Geschäft wird die viel beschworene Markentreue gegenüber langjährigen Kunden häufig auf die Probe gestellt. Doch die meisten Kunden haben über die Zeit ein feines Gespür dafür entwickelt, wer es wirklich ernst und ehrlich mit ihnen meint und wer nur auf den schnellen Euro aus ist.

Verstärkt wird die Orientierung an nicht merkantilen Werten durch eine zunehmende Furcht vor der Macht der Technologie und des Kapitals. Immer mehr Menschen rücken für sich humanistische, ökologische Werte in den Fokus. So bietet sich für Unternehmen die Chance, mit nachhaltigen Werten Verbraucher zu binden und weiche Faktoren für einen Wandel einer Marke zur ‚Love Brand‘ einzusetzen. Das Ergebnis ist im Idealfall eine integere Marke. Und ganz unter uns: Nur auf der Basis einer integeren Marke lassen sich Geschichten erzählen, denen entsprechende Taten folgen. Und Taten generieren eine langfristige Glaubwürdigkeit.

Die starke Marke: So wirkt sie sich aus

Marken sind Mittel zum Zweck. Sie bieten dem Unternehmen eine solide Basis für langfristigen Erfolg. Insofern ist die Investition in die Markenbildung keine Maßnahme, die man sich sparen sollte. Das schreiben wir nicht nur aus Eigeninteresse, da wir als Werbeagnetur von markenbildenden Maßnahmen leben. Die US-Studie „Brand Trust: The six drivers of trust” liefert konkrete Zahlen:

  • 78% der Befragten nehmen die Marken, denen sie vertrauen, präferiert wahr. Vertrauen erhöht die Effizienz des Marketings dramatisch.
  • 82% kaufen die Produkte und Leistungen der Marken, denen sie vertrauen, immer wieder und werden zu Stammkunden. Das reduziert die Kundenabwanderungsrate, senkt die Retentions-Kosten und erhöht so die Profitabilität, da bei langjährigen Kunden die Akquisekosten bereits lange bezahlt sind.
  • 78% probieren gerne neue Produkte und Dienstleistungen der Marken aus, die ihr Vertrauen genießen. Damit wird es leichter, Innovationen durchzusetzen und die damit verbunden Risiken zu senken.
  • 50% der Befragten sind bereit, mehr für die Produkte und Leistungen dieser Marken zu bezahlen. Aus gutem Grund, denn Vertrauen senkt die typischen Kundenrisiken wie Fehleinkäufe dramatisch und entlastet den Kunden von der Notwendigkeit, Preise und Qualitäten misstrauisch zu vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen aber entlastet – und das lässt sich der Kunde erwiesenermaßen gerne etwas kosten.
  • Der mit Abstand wichtigste Nutzen ist die Bereitschaft der Menschen, die Marken, denen sie vertrauen, weiter zu empfehlen. 83% sind bereit, dies zu tun – und zwar ohne Bezahlung oder anderweitige Incentivierung.

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Verschaffen Sie sich einen Überblick, worüber wir sonst noch nachdenken:

TC-11_2019-Booklet-Agenturdarstellung_Industrie
„Das möchten wir für Sie tun …”
präsentiert einige Gedanken zu emotionalem Marketing.
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broschuere_herz_in_der_hand
„Besser das Herz in der Hand …”
gibt einen Überblick zu unserer Philosophie und unseren Leistungen.
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broschuere_web_als_werkzeug
„Das Web als Werkzeug”
erläutert einige aktuelle Themen im Onlinemarketing.
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„Mergers & Acquisitions”
bietet überzeugende Perspektiven für die Aufbereitung trockener Booklets und Verkaufsunterlagen.
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„Tradition ist eine Unternehmensleistung …”
ist unser Angebot für Unternehmen, die ein Jubiläum wirkungsvoll vermarkten möchten.
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