Bringt die DSGVO das reinigende Gewitter für Ihre Onlinekommunikation?

Nun ist es für die meisten Unternehmen geschafft: Die Vorgaben der DSGVO werden vollständig oder zumindest zu großen Teilen umgesetzt. Höchste Zeit für Marketingverantwortliche, kurz innezuhalten und sich zu fragen, wie die Werbung des Unternehmens mit den Konsequenzen aus DSGVO und E-Privacy-Verordnung in Zukunft gewichtet werden kann und soll.

Mit DSGVO neue Weichnestellung im Marketing | together concept

Trotz DSGVO: Weiter mit ‚Marketing as usual‘?

Die Einschränkungen durch die DSGVO werden im E-Mail-Marketing spürbar. Von vielen europäischen Unternehmen müssen Adress- und Verteilerlisten teilweise neu aufgebaut werden, da nicht mehr nachgewiesen werden kann, woher die Adressen stammen. Mit dem absehbaren Verlust der Bestands-Adressaten bricht dieser Standard-Werbekanal zunächst in weiten Teilen zusammen.

Doch das ist nicht alles: Mit kleiner zeitlicher Verzögerung werden auch weitere Online-Marketingkanäle an Zuverlässigkeit und Wirkung einbüßen, denn seriöse ‚Datensammler‘ kommen nicht umhin, ihre Nutzer genauestens darüber aufzuklären, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt werden – und viele Konsumenten nutzen die neue Freiheit, eine Weitergabe und über den Zweck hinausgehende Nutzung zu untersagen oder die Daten ganz löschen zu lassen.

Mit fortschreitender Sensibilisierung der Verbraucher für Wert und die Nutzung ihrer Daten im Marketing werden die kritischen Zielgruppen immer lückenhafter und sind im Response-Verhalten weniger repräsentativ.

Die DSGVO wirkt sich lähmend aus

Laut w&v online ist dies der Tenor in eienr Blitzumfrage wenige Wochen nach endgültigem Inkrafttreten der DSGVO: 278 Experten aus den BVDW-Mitgliedsunternehmen haben sich an einer Blitzumfrage beteiligt. 43 Prozent der Unternehmen gaben an, ihre digitalen Aktivitäten aufgrund der DSGVO eingeschränkt zu haben. 56 Prozent der Firmen geben an, dass sich die Datenschutzreform negativ oder sehr negativ auf die Umsatzentwicklung auswirke.

Als ‚absolut alarmierend‘ stuft BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland GmbH) nach w&v die Lage ein. Die Unsicherheit gegenüber dem gerichtlichen Umgang mit Abmahnungen lähme und gefährde das Wachstum der gesamten Digitalwirtschaft.

Aus unserer Sicht wird hier jedoch die DSGVO zum Sündenbock gemacht, um weitaus vielfältigere und bereits seit langem diskutierte Probleme im digitalen Marketing zu überspielen. So kämpft die Branche trotz anhaltendem Wachstum und trotz angeblicher Transparenz seit längerem mit massivem Vertrauensverlust bei Verbrauchern und Marketern und muss sich zudem immer öfter auch unter den Gesichtspunkten des Wettbewerbsrechts und anderer Schutzrechte den gesetzlichen Anforderungen an ‚herkömmliche‘ Medien stellen. In der Diskusion über die Auswirkungen von Fakenews und Hasskommentaren auf die Werbekunden und Marken in sozialen Medien oder über fragwürdige Reichweiten und Schleichwerbevorwürfen bei Influencern zeigt sich schon länger, dass Online-Kommunikationskanäle und -Formate nicht immer erfüllen, was sie versprechen und möglicherweise sogar völlig überbewertet sind.

Das Vertrauen in Social Media schwindet

„Während in sozialen Medien weiter kommuniziert wird, was das Zeug hält, sinkt das Vertrauen in diese Kanäle immer weiter ab. Das ist ein Ergebnis einer Sonderauswertung im Rahmen der jährlich erscheinenden Studie ‚Trust Barometer‘ der PR-Agentur Edelman. Nur 41 Prozent der Verbraucher schenken den einschlägigen Plattformen noch Glauben. Ganz besonders schlecht sieht es in Deutschland aus. Hier liegt der entsprechende Wert bei nur 27 Prozent,” fasst Horizont eine Studie zur Wirkung von Social Media zusammen. Auch dieser Trend wird sich auf Ihr Marketing auswirken müssen, denn hier zeigt sich: Die bl0ße Anzahl der erreichten Adressaten sagt nichts über die Qualität der Kommunikation und den Nutzen für Ihr Marketing aus.

Modernes Influencer-Marketing wird zunehmend kritisch gesehen

Die Erkenntnis, dass sich große, preiswert anzusprechende Zielruppen nicht automatisch in Unternehmenserfolg umrechnen lassen, beherrscht zur Zeit auch die Diskussion um die Planung beim Influencer-Marketing. Hier ist es vor allem die Bewertung der schwer zu durchschauenden Qualität der Follower – und der schwer progostizierbare Einfluss der Follower auf Kaufverhalten und Markenbildung im Sinne der Auftraggeber.

Natürlich sind solche Kanäle auch in Zukunft nicht aus einem verantwortungsvollen und erfolgversprechenden Marketingmix wegzudenken. Jedoch sollten nicht nur die Erfolgsaussichten, sondern auch die Kosten im Vergleich zu den klassischen – und als unmodern verrufenen – Medien neu bewertet werden.


DSGVO: Neue Perspektiven für Ihr Marketing?

Für viele Marketingverantwortliche unserer Kunden sind die Einschränkungen und Unsicherheiten bezüglich der Konsequenzen bei Missachtung der DSGVO willkommener Anlass, über eine neue Instrumentaliserung der Marketingaktivitäten nachzudenken. Nun erinnert man sich auch wieder daran, dass der Erfolg der letzten ‚Snail-Mail‘-Auussendung oder Anzeigenstrecke gar nicht so unbedeutend war – zumal diese Maßnahmen in nahezu wettbewerbsfreiem Umfeld stattfanden.

Die gute Response zeigt heute wieder: Auch in klassischen Medien schlummern Talente. Vor allem junge Zielgruppen können mit ‚alten‘ Medien positiv überrascht werden, da sie diese nicht gewohnt sind oder vielleicht noch gar nicht kennen.

Neulich steckte uns zum Beispiel der CEO eines Dotcom-Unternehmens mit seiner Begeisterung über die für ihn völig neue, tastbare 3-D-Druckqualität seiner Visitenkarte (aus dem Tiefdruckverfahren) an. Falls Sie selbst die Altersgrenze von 35 Jahren bereits überschritten haben, erinnern Sie sich mit Sicherheit an die mannigfaltigen, aufwändig verabeiteten Mailings und Prospekte früherer Tage. Ein lange Beschäftigungsdauer und ein hoher Erinnerungswert war bereits durch den Erlebnischarakter variantenreicher Oberflächen und Formate mit Klapp-, Rubbel- und Spielmöglichkeiten garantiert.

Selbst Google nutzt klassische Medien zur Vermarktung seiner Produkte

Dazu ein Auszug aus Horizont, Interview mit Google-CMO Lorraine Twohill: „Jetzt in das Storytelling über klassische Werbekampagnen einzusteigen, ist für die Marke (Google) doch ein Schritt zurück in der Evolution des Marketings. (…) Es ist für uns eine neue Erfahrung, Menschen erst einmal motivieren zu müssen, die Nützlichkeit eines neuen Angebots zu testen. Dazu müssen wir uns der ganzen Marketing-Palette bedienen; beispielsweise um das Engagement zu steigern, um aus Gelegenheitsnutzern Intensivnutzer zu machen oder um relevante Produktfeatures stärker herauszustellen.”

Auch weitere große Online-Player, allen voran Onlineshops und Spieleanbieter, nutzen klassische Medien wie Zeitung, Fachzeitschriften und Fernsehsender für die Erzeugung von Markenbekanntheit oder zur Bekanntmachung neuer Services. Sogar regelmäßig erscheinende aufwändige Print-Magazine werden von Online-Unternehmen als wirkungsvoller Kommunikationskanal entdeckt. Hinter dieser Trendwende im Marketing steckt zum einen sicherlich die Erkenntnis, dass man Zielgruppen auf mehreren unterschiedlichen Kanälen (in unterschiedlichen Lebensbereichen) ansprechen sollte, um anhaltenden Erfolg zu haben. Zum anderen aber auch die Erfahrung, dass zum Beispiel echtes Papier oder auch Werbeartikel allein durch reale ‚Anfassbarkeit‘ einem Produkt oder Unternehmen mehr Glaubwürdigkeit, Authentizität und Präsenz verleihen können als flüchtige Onlinekampagnen.


Drei gute Gründe sprechen für eine Wiederentdeckung klassischer Medien:

  1. Aufmerksamkeit: Die sogenannten ’neuen‘ Medien sind inzwischen zu ‚völlig normalen‘ und ‚langweiligen‘ Medien verkommen. Seit Jahrzehnten sind Onlinmedien derart vorherrschend in der Beachtung durch Marketingverantwortliche und Agenturen, dass sie fast in allen Unternehmen dominanter Faktor der Unternehmenskommunikation sind. Für den Verbraucher ist diese Omnipräsenz schon längst Grund genug, Onlinewerbung in den Bereich der langweiligen Botschaften abzustufen. Konservative, gegenständliche Medien, wie gestanzte, gefaltete und anderweitig verarbeitete oder veredelte Drucksachen sind dagegen heute selten anzutreffen und erzeugen beim Betrachter allein schon aufgrund des Neuigkeitswertes eine überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit.
  2. Glaubwürdigkeit und Emotinalität: Da gegenständliche Medien einen realen/echten Platz in der Lebenswelt einnehmen, sind Wirkdauer und Glaubwürdigkeit solcher Medien unvergleichlich höher als der flüchtige Eindruck virtueller Medien. [Mehr dazu …]
  3. Wirtschaftlichkeit: Die Nachteile klassischer Medien liegen bekanntermaßen in den unvermeidbaren Streuverlusten einer weniger punktgenauen Verbreitung und im häufig höheren personellen Aufwand bei der Koordination, Abwicklung und Bewertung solcher Maßnahmen gegenüber bequemen Onlinebuchung mit ‚Big-Data‘-Response für eindrucksvolle Statistiken. Diese Nachteile werden jedoch durch schnell steigende Preise im hart umkämpften Online-Werbemarkt mehr als wettgemacht. Der Glaube, dass Onlinemedien wirtschaftlicher zum Marketingerfolg führen als klassische Medien, dürfte sich inzwischen weithin als Ammenmärchen erwiesen haben.

Wir unterstützen Sie bei der Neuausrichtung des Marketings

Ob Ihre Zielgruppe nur 20 Entscheider umfasst oder ob viele Millionen Verbraucher gewonnen werden sollen – im Bereich der klassischen Medien findet sich stets eine überzeugende Lösung. Angesichts steigender Kosten im Onlinemarketing und der Einschränkungen durch die DSGVO ist nun der richtige Zeitpunkt, um den langweilig gewordenen Marketingmix aus vergangenen Jahren auf den Prüfstand zu stellen und gegebenfalls neu auszurichten.

In mehr als 20 Jahren Agenturgeschichte haben wir mit Kunden aus Handel, Industrie und Dienstleistung in Konzeption, Umsetzung und Produktion von Medien aller Art Erfahrungen gesammelt. Von der Gestaltung der Bühnengrafiken für Fernsehshows des neuen, erfolgverwöhnten Senders RTL in den 80ern bis zu streng durchgeplanten bundesweiten Endverbrauchermailings für Aral bieten wir Ihnen ein enormes Erfahrungsspektrum.

Gerne beraten wir Sie zu einer erfolgversprechenden Neu-Justierung Ihres Marketings und zur kreativen Umsetzung der verabschiedeten Maßnahmen. Lassen Sie sich überraschen, wie modern Ihre Kommunikation durch eine Ergänzung mit alten Methoden werden kann!

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