Versetzen Sie sich in der Zeit zurück – um ziemlich genau 25 Jahre. In die Zeit, als Sie noch jung (oder vielleicht noch gar nicht geboren) waren. Als zweiter großer Privatsender hat RTL in Deutschland vor kurzem das Programm eröffnet. In der Gastronomie grassierte das Erlebnismarketing. Ein Ende der „Ära Kohl” ist nicht absehbar. Die Folgen des Reaktorunglücks in Tschernobyl beunruhigen die Verbraucher in Deutschland nach wie vor… Zu dieser Zeit entwickelt die Großschlachterei Thönes gemeinsam mit einem begabten Unernehmensberater ein lückenloses Biokonzept für Schweinefleisch – von klaren Vorgaben für die teilnehmenden Bauern über die Schlachtung bis hin zur Vermarktung. Ein Konzept übrigens, das auch heute nach 25 Jahren noch ungebremst erfolgreich ist. Und die Marke sowie die gesamte Kommunikation stammen aus der jungen Werbeagentur together: Die Marke heißt Thönes Natur.

Die Kommunikation folgt einer klaren Idee: Der Verbraucher will die ganze Wahrheit, er will keine Schönfärberei und er will keine Werbung. Er möchte einfach sicher sein, woher sein Fleisch stammt und wie es erzeugt wurde. Aber so, wie es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren, ist es auch unmöglich auf attraktive und glaubwürdige Weise „keine Werbung” zu machen? Sicher nicht. Das Regelwerk der Kommunikation heißt: Authentische Schwarzweißfotos. Tabulose Darstellung, zum Beispiel mit einer Broschüre, die an der Fleischertheke in großformatigen Bildern die Verabeitung der Tiere zum Lebensmittel zeigt. Headlines, die mit witzigen Wortspielen die Zeiten vor der industriellen Lebensmittelproduktion mit dem modernen Leben verbinden: „Es gibt wieder … Bauern, die die Sau rauslassen.”

Wir sind heute noch ein bisschen stolz auf diesen Ansatz, der uns jahrelang in der Umsetzung nicht nur den großen Wurf sondern auch viele Detailaufgaben in allen Medien beschet hat.